Czym jest remarketing na Facebooku i jak go wykorzystać?

Remarketing pozwala dotrzeć do odbiorców, którzy mieli już kontakt ze stroną internetową i mogą znać produkty firmy. Działania remarketingowe umożliwiają wyświetlanie reklam użytkownikom na podstawie ich zachowania, np. wyświetlić reklamy osobom, które odwiedziły konkretne podstrony serwisu, wyświetliły produkty, szukały informacji lub przesłały formularz. Ponadto informacje o użytkownikach mogą zostać wykorzystane do optymalizacji kampanii reklamowych. Wdrażając remarketing, można przeprowadzić np. odzyskiwanie porzuconych koszyków, czyli wyświetlić reklamy z optymalizacją pod zdarzenie “zakup” osobom, które były na stronie i dodały konkretny produkt do koszyka.

Spis treści:

• Dlaczego warto stosować remarketing?
• Facebook Pixel – jak przesyłać dane ze strony do Facebooka?
• Grupy odbiorców – czym są i jak je tworzyć?
• Jak tworzyć niestandardowe grupy odbiorców?
• Remarketing dynamiczny – kiedy go stosować?
• Remarketing w Social Media

Dlaczego warto stosować remarketing?

Dodatkową możliwość, jaką zapewnia remartketing, to przypomnienie klientowi o ponownym zakupie produktu, co jest doskonałym rozwiązaniem w przypadku szybkozbywalnego asortymentu. Sprzedając produkty szybkozbywalne, można precyzyjnie wybrać grupę osób, która dokonała zakupu określony czas temu i prawdopodobnie znowu potrzebuje go kupić – to idealny moment na wyświetlenie reklamy przypominającej.

Remarketing może również okazać się bardzo skutecznym narzędziem w sprzedaży dodatkowych produktów osobom, które już dokonały zakupu. Wykorzystując technikę cross-sell, można znacząco zwiększyć przychody sklepu. Dla przykładu użytkownik, który kupił buty prawdopodobnie chętnie dokona zakupu środków do ich pielęgnacji lub skarpetek.

Podsumowując, przydatne zastosowania remarketingu to:

• odzyskiwanie porzuconych koszyków,
• przypomnienie o kończących się produktach,
• sprzedaż krzyżowa produktów, zwana też sprzedażą komplementarną.

Facebook Pixel – jak przesyłać dane ze strony do Facebooka?

Facebook może zbierać dane o użytkownikach strony za pomocą narzędzia Facebook pixel, które obecnie występuje pod nazwą „źródło danych”, ponieważ Meta wycofuje się z nazwy pixel. Pixel jest fragmentem kodu. który należy umieścić na stronie, dzięki czemu Facebook błyskawicznie zacznie otrzymywać informacje na temat użytkowników oraz ich zachowania. By jednak wspomniane dane były pozyskiwane w sposób zgodny z prawem, należy umieścić odpowiednie informacje o wykorzystywaniu ciasteczek w polityce prywatności.

Istnieje kilka możliwości wgrania kodu na stronę, jednym z najbardziej popularnych jest wykorzystanie managera tagów Google (GTM), który umożliwia nieinwazyjne dodawanie skryptów na stronę, bez ingerencji w kod źródłowy. W zależności od konfiguracji źródło danych może automatycznie skonfigurować śledzenie podstawowych zdarzeń, takich jak zakup, dodanie do koszyka lub wejście na stronę. W niektórych przypadkach odpowiednie skrypty należy wdrożyć na własną rękę. Możliwości przesyłania danych są znacznie większe niż podstawowe zdarzenia – za pomocą tego narzędzia można przesyłać do Facebooka np. informacje o tym, jak dużo czasu użytkownik spędził na stronie lub jaki jej procent przewinął. Na podstawie przesłanych informacji można tworzyć zaawansowane scenariusze marketingowe, np. użytkownik spędził kilka minut na stronie z treścią artykułu dotyczącego konkretnego produktu, wówczas za pomocą remarketingu można wyświetlić mu kreację właśnie z tym produktem oraz tematyką spójną z artykułem.

Grupy odbiorców – czym są i jak je tworzyć?

Grupa odbiorców to zbiór osób, do których kierowane będą reklamy. Facebook dzieli grupy odbiorców na:

• standardowe – użytkownicy Facebooka określeni za pomocą danych demograficznych, lokalizacji, zainteresowań, stanowisk pracy oraz innych informacji zebranych bezpośrednio przez Facebook,
• niestandardowe – tworzone na podstawie źródeł, czyli danych o użytkownikach udostępnionych przez Twoją firmę, np. strona internetowa, konto Instagram, lista klientów zamieszczona w postaci pliku csv,
• grupy podobnych odbiorców – użytkownicy wybrani na podstawie cech jakie Facebook wyselekcjonował w grupie niestandardowych odbiorców (algorytm znajduje cechy wspólne w wybranej grupie odbiorców i poszukuje innych użytkowników z takimi cechami).

Jak tworzyć niestandardowe grupy odbiorców?

Niestandardowe grupy odbiorców można stworzyć na podstawie 14 źródeł

Najbardziej wartościowe źródła to:

• witryna – pozwala na stworzenie grupy odbiorców, którzy wykonali na stronie konkretne czynności, np. dodanie do koszyka, zakup, przesłanie formularza itd. W zależności od konfiguracji źródła danych można tworzyć bardzo precyzyjne grupy odbiorców np. osoby, które w ciągu ostatnich 30 dni dodały do koszyka produkty o łącznej wartości przekraczającej 1000 zł i jednocześnie korzystające z urządzenia z systemem iOS.
  
• katalog – umożliwia dotarcie do osób, które weszły w interakcje z produktami firmy za pomocą katalogu produktowego. W tym przypadku wybór odbiorców sprowadza się do 3 możliwości:
  
  • osoby, które wyświetliły produkty z konkretnego zestawu,
  • osoby, które dodały produkt do koszyka,
  • osoby, które kupiły produkt.

Wszystkie grupy mogą posłużyć również jako wykluczenia na etapie budowania kampanii. Co za tym idzie, tworząc grupę “osoby, które dodały produkt do koszyka w ciągu ostatnich 30 dni” oraz wykluczając z niej grupę “osoby, które kupiły produkt w ciągu ostatnich 30 dni” można dotrzeć do wszystkich, którzy z jakiegoś powodu nie sfinansowali transakcji. Korzystanie z katalogu oraz grup opartych na katalogu może okazać się skuteczną strategią sprzedażową wśród odbiorców intensywnie korzystających z mediów społecznościowych.

• lista klientów – jest to grupa utworzona z przesłanego pliku csv z rekordami zawierającymi informacje o klientach. Najważniejszą informacją jest adres e-mail, ponieważ dzięki niemu Facebook jest w stanie przypisać klientów do odpowiednich użytkowników aplikacji.
  
• film – źródło pozwala na stworzenie grupy odbiorców, którzy weszli w interakcję z filmem opublikowanym na Facebook. Pozwala między innymi stworzyć grupę, która obejrzała film w 25%, 50%, 75% a nawet 95%. Osoby, które obejrzały znaczną część filmu, wykazują wysokie zainteresowanie i warto uwzględnić ich w swojej strategii marketingowej.
  
• konto na Instagramie – bardzo przydatne źródło danych, o ile firma aktywnie prowadzi Instagramowy profil. Pozwala ono na dotarcie do osób, które weszły w interakcję z kontem, lubią profil czy też zapisały post – ostatnia opcja jest szczególnie interesująca, ponieważ zapisanie posta może świadczyć o wysokim zainteresowaniu przedstawionym tematem, co może wpłynąć na preferencje zakupowe.
  
• strona na Facebooku – sytuacja podobna, jak w przypadku konta Instagram – pozwala na stworzenie grupy odbiorców z osobami wchodzącymi w interakcję ze stroną Facebook. Warto podkreślić, że źródła, które są własnością meta (np. Instagram, Facebook, katalog, formularz kontaktowy), cechują się najlepszym dopasowaniem użytkowników. Tworząc odpowiednie wykluczenia, możemy dotrzeć do odbiorców, którzy weszli w interakcję z naszą stroną Facebook, ale nie polubili jej i zachęcić ich do jej zaobserwowania.
  
• formularz kontaktowy – jest to idealne rozwiązanie dla osób tworzących reklamy pozyskujące kontakty, ponieważ wykorzystując formularz błyskawiczny, można stworzyć grupę osób, które otworzyły formularz, ale nie pozostawiły swoich danych kontaktowych i ponownie zachęcić je do wypełnienia formularza.

Aby utworzyć grupę odbiorców należy wejść w Managera reklam, następnie rozwinąć opcję „wszystkie narzędzia” i wybrać skrót ”odbiorcy” lub poszukać tego narzędzia na liście poniżej. Następnie w panelu narzędzia wybrać opcję “utwórz grupę odbiorców” oraz “grupy niestandardowych odbiorców”.

Zakładając, że chcemy stworzyć grupę remarketingową zawierającą osoby, które w ciągu ostatnich 30 dni dodały do koszyka produkt, ale nie sfinalizowały transakcji, wybieramy opcję “witryna”.

Następnie należy zmienić przycisk, tak aby wszystkie warunki zostały spełnione, wybrać zdarzenie odpowiadające za dodanie produktu do koszyka oraz wykluczyć zdarzenie zakupu, ustawiając w obu przypadkach taką samą retencję. Zdarzenia mogą mieć różne nazwy – będą one zależeć od konfiguracji zestawu danych. Grupę należy nazwać i zatwierdzić przyciskiem “utwórz grupę odbiorców”.

Do celów remarketingowych warto stworzyć grupy:

• osoby, które dokonały zakupu w ciągu ostatnich 14 dni, 30 dni, 60 dni
• osoby, które dodały produkt do koszyka w ciągu ostatnich 14 dni, 30 dni, 60 dni
• osoby, które odwiedziły witrynę w ciągu ostatnich 14 dni, 30 dni, 60 dni
• osoby, które podjęły działanie wobec konta Instagram w ciągu ostatnich 14 dni, 30 dni, 60 dni
• osoby, które podjęły działanie wobec strony Facebook w ciągu ostatnich 14 dni, 30 dni, 60 dni

W przypadku stron, które generują bardzo dużo zdarzeń na stronie, warto rozważyć krótszą retencję, np. 7 dni.

Remarketing dynamiczny – kiedy go stosować?

Przygotowane grupy można wykorzystać w remarketingu statycznym oraz dynamicznym, w którym wykorzystuje się sprzedaż z katalogu. W tym przypadku listę można utworzyć bezpośrednio z poziomu kampanii reklamowej, wybierając cel „sprzedaż” oraz zaznaczając opcję “katalog”. To rozwiązanie pozwala wyświetlać odbiorcom dokładnie te produkty, które przeglądali na Twojej stronie internetowej, co oznacza, że każda osoba zobaczy nieco inny zestaw produktów w tej samej reklamie. To z kolei zwiększa szansę na wzrost zainteresowania klienta i liczby transakcji.

Remarketing w Social Media

Remarketing w mediach społecznościowych pozwala aktywizować odbiorców, którzy już mieli kontakt z Twoją marką. Dzięki niemu możesz docierać do osób potencjalnie zainteresowanych Twoimi produktami lub usługami, co może znacząco obniżyć koszty pozyskania nowych klientów oraz utrzymania obecnych. Ponadto odpowiednie wykorzystanie grup remarketingowych pozwala precyzyjnie wybierać odbiorców i kierować do nich konkretne, czyli personalizowane komunikaty.

Autor: Daniel Ligęza – Specjalista Meta Ads LUPIGO

Entuzjasta wykorzystywania eksploracyjnej analizy danych podczas projektowania kampanii reklamowych. Specjalizuje się w budowaniu kampanii o przemyślanej strukturze oraz wyciąganiu nieoczywistych wniosków na podstawie zebranych danych. Uważa, że każda informacja jest na wagę złota, a nieustanne poszukiwanie ukrytych wzorców i trendów jest kluczem do podejmowania efektywnych decyzji.