Dopasowana strategia SEO – różnice między pozycjonowaniem sklepów internetowych, stron lokalnych i pozyskujących leady

Pozycjonowanie stron internetowych (zwane również SEO) stoi u podstaw dobrej strategii marketingu internetowego każdej strony internetowej. Jest to jedno z najbardziej kompleksowych działań mających na celu dostosowanie strony internetowej pod każdym względem: warstwa techniczna, wygoda użytkownika (UX) i zawartych na niej treści. Kto z nas nie zaczyna poszukiwać rozwiązań swoich problemów czy też zakupów właśnie od wyszukiwarki Google? Mnogość możliwości odpowiedzi na potrzeby potencjalnych klientów jest ogromna. Dlatego w zależności od celu marketingowego jaki zapisany jest w strategii marki, warto dopasować odpowiednie działania SEO.

Spis treści:

1. Rodzaj strony a strategia SEO
2. Strategia SEO dla stron lokalnych
3. Strategia SEO dla stron nastawionych na pozyskiwanie kontaktów
4. Strategia SEO dla sklepów internetowych (E-commerce)
5. Najważniejsze elementy skutecznego SEO

1. Rodzaj strony a strategia SEO

W zależności od typu i charakteru prowadzonego biznesu, różnią się podejścia do strategii pozycjonowania stron firmowych. Dla lepszego zrozumienia musimy mieć świadomość różnic strategii pozycjonowania stron. Wyróżniamy 3 główne rodzaje stron firmowych:

1. strony lokalnych biznesów,
2. strony nastawione na pozyskiwanie kontaktów,
3. sklepy internetowe.

W tym artykule chcę Ci przedstawić podstawowe różnice w strategiach i podejściu do SEO w zależności od tego jakiego rodzaju biznes prowadzisz. Dowiesz się na co warto szczególnie zwrócić uwagę. Jakie działania podejmować w zależności od tego, jakich klientów chcesz pozyskiwać z wyników wyszukiwania.

2. Strategia SEO dla stron lokalnych

Pierwszym rodzajem biznesu będą lokalne firmy. Mogą to był małe kilkuosobowe przedsięwzięcia nastawione na pozyskiwanie klientów z okolicy, ale również firmy zatrudniające setki osób. Jednak przez wzgląd na charakter oferowanych usług lub produktów, ich zakres działania jest ograniczony do wąskiego regionu – np. miasta, powiatu, województwa.

Przykładem takiej firmy może być fryzjer działający na terenie konkretnej dzielnicy, miasta; adwokat, który świadczy swoje usługi na miejscu w kancelarii lub reprezentujący klienta w lokalnym sądzie.

Działania na tym polu często charakteryzują się mniejszą konkurencyjnością. Przecież nie konkurujesz z firmami rozmieszczonymi w całej Polsce, których może być setki, a nawet tysiące. A jedynie z wąskim wycinkiem swojej branży. Ile jest fryzjerów lub adwokatów w Twoim mieście? A wyobrażasz sobie jechać do fryzjera do sąsiedniego miasta? Twoi klienci zapewne też nie.

Dlatego pozycjonowanie lokalne skupia się na konkurowaniu z firmami z Twojego otoczenia. Prowadząc lokalne działania SEO skupiamy się właśnie na konkurowaniu z tym wąskim gronem firm.

Lokalna optymalizacja słów kluczowych

Zanim omówimy sobie działania i strategie typowe dla lokalnych firm, musimy wiedzieć w pierwszej kolejności, jak potencjalni klienci szukają oferowanych przez Ciebie produktów i usług poprzez wykorzystanie wyszukiwarki Google.

Słowa kluczowe w tego typu strategii zawierają często wskazanie lokalizacji, np.:

• fryzjer Rzeszów,
• zakład fryzjerski Rzeszów,
• fryzjer męski,
• kancelaria adwokacka Rzeszów,
• kancelaria prawna Rzeszów.

Specjaliści SEO nie posiadają kryształowej kuli, a co za tym idzie wybór słów kluczowych opierają o pomocne narzędzia zbierające dane odnośnie śr. szacowanej liczby wyszukań. Doświadczony specjalista potrafi wymyślić szereg słów kluczowych, ale to jedynie wsad do dalszych analiz tego, co naprawdę ma potencjał i na czym warto się skupić.

Profil Google Moja Firma (GMF)

Fundamentem działań lokalnego SEO, poza oczywiście stroną internetową jest Wizytówka Google Moja FIrma (Google My Business). Wyświetla się ona po prawej stronie wyników wyszukiwania dla lokalnych zapytań. Prezentując jedną firmę która najprościej mówiąc jest najlepiej dopasowana według Google do naszego zapytania. To również ona odpowiada za to w jaki sposób prezentuje się nasza firma na mapach Google. Zastanów się ile razy szukając pomocy lokalnej firmy, korzystałeś właśnie z Google Maps.

Taka wizytówka dostarcza potencjalnym klientom podstawowych informacji, jak:

• nazwa firmy,
• adres,
• dane kontaktowe,
• opinie innych klientów wraz z oceną w formie gwiazdek,
• opis firmy,
• oferowane usługi,
• zdjęcia od właściciela, ale również innych klientów.

To często pierwszy punkt styku potencjalnych klientów z lokalną firmą. To stąd trafiają na stronę internetową, by poznać szczegóły oferty.

Lokalny link building i wzmianki

Strategia pozyskiwania linków dla lokalnych firm również nieco różni się od tej dla innego typu firm o szerszym zasięgu. Linki są pewnego rodzaju opiniami o stronie, dla algorytmu Google który ocenia strony.

Jednak tu nie jest najważniejszy bezpośredni link do strony. Google docenia równie mocno wzmianki o firmie. Takie linki określane są jako NAP (Name, Address, Phone Number). Jak widzisz w rozwinięciu skrótu nie pojawia się adres strony firmowej. Google Jest na tyle sprytne że potrafi powiązać fizyczny adres lokalizacji z lokalną firmą i na tej podstawie budować jej autorytet. Jednak do tego potrzeba odpowiedniej optymalizacji samej strony WWW.

Optymalizacja strony WWW pod lokalizację

Najważniejszym czynnikiem jest tu zawarcie danych adresowych i kontaktowych. Tak jak pozyskując wzmianki o firmie stawiamy na NAP, tak samo, by Google mogło je skojarzyć z firmą muszą one pojawiać się na stronie WWW. Najlepiej nie tylko na stronie kontaktowej, ale również np. w stopce strony lub innym łatwo dostępnym miejscu.

Brzmi jak coś oczywistego, ale jestem pewien, że nie raz natrafiłeś na problem ze znalezieniem danych tele-adresowych na stronie firmowej, a podstrona kontakt zawierała jedynie formularz kontaktowy.

Dlatego jednym z elementów strategii SEO dla lokalnych firm jest optymalizacja strony, zawarcie na niej wszystkich kluczowych informacji, dodanie mapy Google z zaznaczoną lokalizacją firmy – w skrócie: maksymalne ułatwienie potencjalnym klientom dotarcie do Twojej firmy.

Zarządzanie opiniami i reputacją online

Wizytówka Google to pewnego rodzaju medium społecznościowe dla firm. Warto tak o nim myśleć. Podobnie jak np. na Facebook’u zmieniamy zdjęcie profilowe, by było aktualne i odzwierciedlało nasz wizerunek, tak i tu warto dbać o to by w wizytówce zawarte było aktualne logo, zdjęcia firmy, wewnątrz i zewnątrz. Utrzymywać kontakt z potencjalnymi klientami poprzez regularne dodawanie aktualności z życia firmy, ofert, promocji.

Warto również pamiętać o opiniach. Jeśli zadowolony klient zdecydował się poświęcić nam czas na wystawienie opinii czy też napisanie komentarza – warto mu za to podziękować. Kto z nas nie lubi, gdy został zauważony przez firmę? Usłyszał podziękowanie?

Warto mieć również strategię reagowania na te mniej przychylne nam opinie. One nie znikają – widzą je kolejni potencjalni klienci. Jeśli ktoś zostawi jedną gwiazdkę i negatywny komentarz. Zareagujemy. To pomoże nam obronić wizerunek. A inni klienci, którzy zobaczą, jak radzimy sobie z problemami, reklamacjami – nie zrażą się problemami. Każdemu się zdarza.

3. Strategia SEO dla stron nastawionych na pozyskiwanie kontaktów

Założenia strategii SEO dla stron nastawionych na pozyskiwanie kontaktów są podobne do stron lokalnych. Jednak tu zmienia się zakres terytorialny. Działania mają szerszy charakter. Tu staramy się dotrzeć poprzez wyniki wyszukiwania Google do potencjalnych klientów z naszymi usługami, pozyskać kontakty do nich. Jednak różnica polega na tym, że działamy znacznie szerzej. Klient nie musi być z tego samego miasta. Przykładem może być firma oferująca oprogramowanie dla firm. Pozyskany kontakt do potencjalnego klienta, nie wymaga osobistego kontaktu celem realizacji usługi.

Słowa kluczowe skoncentrowane na intencji

Słowa kluczowe w tym typie strategii SEO są bardziej ogólne. Już nie dodajemy wskazania lokalizacji, miasta jakiego dotyczą. Poza typowymi słowami kluczowymi związanymi z usługami, dochodzą również słowa kluczowe o charakterze edukacyjnym, rozwiązujące problem potencjalnych klientów, jak np.:

• najlepsze oprogramowanie dla…,
• program do…,
• biuro rachunkowe,
• cena projektu strony www.

Wykorzystuje się tu również znacznie mocniej słowa kluczowe z tzw. długiego ogona (long tail), które cechują się mniejszą liczbą wyszukiwań, ale precyzyjniej odpowiadających na potrzeby potencjalnych klientów.

Przykłady takich słów kluczowych to:

• jak pozycjonować stronę internetową?
• jak przygotować mieszkanie do generalnego remontu?
• jak dbać o silnik samochodu, aby służył przez lata?

Oczywiście, może się pojawić w Twojej głowie obawa, że jeśli podzielisz się swoją wiedzą i odpowiesz na takie pytania, to ktoś rozwiąże swój problem sam i nie skorzysta z Twoich usług. Może tak być. Ale znaczna część potencjalnych klientów szuka rozwiązania problemu, gdy je pozna to przytłoczona mnogością informacji, wymaganiami sprzętowymi – uzna że ,,to gra nie warta świeczki” i lepiej będzie powierzyć to doświadczonej firmie, która zrobi to znacznie lepiej i szybciej.

Optymalizacja stron docelowych (Landing Pages)

Przyjmuje się zasadę, by każda usługa posiadała własną podstronę ofertową. To usprawnia pozycjonowanie strony. Lepiej kieruje ruch. Przez co łatwiej przekuć go w klientów.

Warto pamiętać, że nie konkurujemy tu z kilkoma innymi lokalnymi firmami, a np. z całą Polską branżą. A co za tym idzie – konkurencja jest znacznie większa, silniejsza i mocniejsza. Działania SEO również muszą być na większą skalę. Nie wystarczy podstawowa optymalizacja. Google ma wiele czynników rankingowych. Każdy z nich z osobna ma mniejsze lub większe znaczenie. Ale ich suma decyduje o tym, kto zajmie pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania.

Każdy szczegół ma znaczenie, dlatego należy zadbać między innymi o:

• szybkość działania strony,
• optymalizację treści (tytuły, opisy, grafiki),
• jakość i ilość pozyskanych linków przychodzących do strony,
• i wiele więcej.

Formularze kontaktowe i Call-to-Action (CTA)

Na stronach nastawionych na pozyskiwanie kontaktów mniejsze znaczenie ma lokalizacja firmy. Znacznie ważniejszy staje się formularz kontaktowy, Call-to-Action (CTA) czyli wezwanie do działania napisane w prosty, ale bardzo perswazyjny sposób (”Odbierz…”; “Skorzystaj z…”).

Nie wystarczy, gdy znajdzie się on jedynie na stronie kontaktowej. Musimy pokazywać go klientowi w każdym miejscu, gdzie może on być skłonny do wysłania zapytania ofertowego. Ale przy tym zachować umiar. Warto również testować jego umieszczenie.

Śledzenie konwersji i analityka

Pozycjonowanie stron z nastawieniem na pozyskiwanie kontaktów, jest maratonem – nie sprintem. Dlatego nie wystarczy zero-jedynkowe podejście – mam klienta, nie mam. Ścieżka decyzyjna również się wydłuża. Klient może analizować różne oferty. A co za tym idzie – warto brać pod uwagę dodatkowe mikro-cele. W biznesie lokalnym albo pozyskamy klienta albo nie – wszystko odbywa się szybciej.

Tutaj zaś pierwszym celem powinno być pozyskanie ruchu na stronę, budowanie widoczności w wynikach wyszukiwania. Dopiero wtedy, poprzez treści ofert zawartych na stronie, działy handlowe i inne formy domykania sprzedaży (np. remarketing, email marketing) możemy liczyć cele makro, jak pozyskani klienci.

Wpływa również na to czas. Słowa kluczowe cechują się większą konkurencyjnością. Najpierw budujemy widoczność w top50 (pierwsze 5 stron wyników wyszukiwania), dalej poprzez działania SEO dochodzimy do top10 (pierwsza strona, ale dalekie pozycje 3+). Dopiero pozycje w top3 mogą dać nam realny ruch na stronie który, przekształci się w klientów. W zależności od branży na efekty można pracować nawet 3-6 i więcej miesięcy.

4. Strategia SEO dla sklepów internetowych (E-commerce)

Ostatnim typem strategii SEO jest pozycjonowanie sklepów internetowych. To zdecydowanie najbardziej złożona strategia ze wszystkich. Głównie decyduje o tym skala wielkości strony. O ile strony lokalne/leadowe mają zwykle kilka podstron:

• strona główna,
• kilka stron ofertowych,
• o nas,
• kontakt.

tak w sklepach internetowych tych “stron ofertowych” jest kilkadziesiąt, kilkaset, a nawet tysiące. Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze liczba kategorii i podkategorii i filtrów produktowych.

Sam silnik sklepu internetowego – niezależnie od tego jaki on by nie był – często ma swoje ograniczenia i nie pozwala w pełni dostosować strony do rygorystycznych wymagań technicznych Google.

Sklepy internetowe często cechują się również ogromną konkurencją, a co za tym idzie – nakładami na marketing. Tu na pierwsze efekty w zależności od branży, często trzeba poczekać min. 6 miesięcy, a często więcej.

Badanie słów kluczowych produktowych

Z racji większej liczby podstron (produkty + kategorie) zwiększa się również liczba słów kluczowych. O ile w poprzednich strategiach zwykle jest to kilka-kilkadziesiąt, tak w przypadku sklepów internetowych może być ich nawet kilkaset.

Do strategii SEO wybiera się słowa kluczowe z różnych grup:

• mało konkurencyjne,
• średnio konkurencyjne,
• bardzo konkurencyjne.

Słowa kluczowe mało konkurencyjne, pozwalają szybciej osiągnąć pierwsze efekty, średnie wymagają znacznie więcej pracy, ale za to lepiej przekładają się na sprzedaż, a te najbardziej konkurencyjne na początkowych etapach służą bardziej jako wyznacznik czy idziemy w dobrą stronę i pozycje rosną. Co najprościej mówiąc wskazuje na to, czy budujemy autorytet i zaufanie w oczach algorytmów Google.

Tu również w strategii mają zastosowanie słowa kluczowe long-tail – zwykle wykorzystywane do publikacji blogowych. Dla przykładu:

• najlepsze zabawki dla 5 latka,
• pomysł na prezent dla…,
• jaki olej do kosiarki [model] wybrać?

Wybór słów kluczowych często nie sprowadza się już do samej analizy narzędziowej, ale również ważną rolę odgrywa tu analiza konkurencji.

Warto jednak mieć na uwadze, że konkurencja to nie tylko firmy oferujące podobne produkty, ale również firmy, które wyświetlają się na te same słowa kluczowe.

Dla przykładu, będąc producentem materacy i posiadając sklep internetowy, nie konkurujemy wyłącznie z innymi producentami. Ale również porównywarkami cenowymi czy serwisami aukcyjnymi oferujących te same produkty.

Optymalizacja stron produktowych i kategorii

Jednym z istotniejszych elementów strategii SEO dla sklepów internetowych jest optymalizacja treści. Zwykle przyjmuje się strategię od ogółu do szczegółu – skupiając w pierwszej kolejności na optymalizacji opisów kategorii głównych, dalej są to podkategorie, a na końcu opisy produktów. Jednak wszystko zależy od wielkości sklepu i złożoności oferowanego asortymentu.

Podstawowym błędem jest jednak kopiowanie treści od producentów/dystrybutorów. Często dostarczają oni gotowe bazy produktów, które łatwo można zaimportować do swojego sklepu. Jednak to ogromny błąd. Nie ma drogi na skróty. Google bardzo nie lubi duplikacji treści. Do tego stopnia, że na takich treściach szanse na zbudowanie wysokiej widoczności w Google Twojego sklepu są bardzo niskie. Jest to jednak bardziej skomplikowane, bo w grę wchodzi jeszcze autorytet domeny. Jeśli skopiujesz treści do swojego nowego sklepu od producenta, Google nie oceni jej zbyt dobrze i straci na tym Twoja domena.

Jest też problem w drugą stronę, jeśli Ty sam skopiujesz treści ze swojego sklepu do giganta jakim jest np. allegro – to Google może bardziej zaufać im. W wyniku czego… stracisz Ty.

SEO techniczne dla E-commerce

W przypadku większych sklepów internetowych bardzo ważną rolę odgrywa również architektura sklepu i nawigacja. Warto zadbać o jasną, przejrzystą i wygodną dla klientów strukturę kategorii. Adresy URL kategorii powinny być przyjazne użytkownikom, jasne i wymowne.

Kolejną ważną kwestią jest optymalizacja wagi strony, a co za tym idzie – szybkości działania. Nie każdy klient korzysta z komputerów, dzisiaj spora część ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych. To kolejny aspekt, którym trzeba się odpowiednio zaopiekować.

Ruch mobilny pochodzi często ze słabszych urządzeń niż komputery, a do tego podłączonych do internetu mobilnego – również wolniejszego względem światłowodu. Nie każdy jest też w zasięgu superszybkiego LTE – jest jeszcze wiele miast gdzie internet ogranicza się do wolniejszego i starszego 3G. Jeśli Twój sklep jest przeciążały, ma wiele ciężkich grafik – istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że potencjalny klient nawet jeśli już trafi do sklepu – to szybko z niego ucieknie, bo nie będzie chciał czekać na wolno ładujące strony.

Wspomniana już tutaj wielkość i złożoność sklepu, otwiera kolejne pole do optymalizacji, które powinno znaleźć się w strategii SEO – mapa witryny w formacie XML. To swoista mapa drogowa dla robota wyszukiwarki Google, gdzie dostaje w jednym miejscu (czasem kilku, ale dalej ściśle powiązanych) listę adresów URL sklepu. Dzięki niej może łatwiej i szybciej dotrzeć nawet do najgłębszych podstron w drzewie kategorii.

Content Marketing dla E-commerce

Pozycjonowanie sklepów internetowych często wspiera się poprzez działania z zakresu Content Marketingu, które bardzo często stanowią nieodzowny element strategii SEO. Zwykle realizowane są one za sprawą bloga, gdzie w łatwy i przyjazny dla robotów wyszukiwarki sposób, dodaje się tematyczne wpisy zawierające słowa kluczowe z długiego ogona. Wspierają one nie tylko pozycjonowanie, ale również podejmowanie decyzji zakupowych.

Link Building dla E-commerce

Na koniec dochodzimy do linkbuildingu. O ile w przypadku stron lokalnych, czy leadowych nie potrzeba aż tak dużych nakładów na pozyskiwanie linków. Tak w przypadku sklepów internetowych, budżety zwykle idą w tysiące złotych. Pierwszą zasadą jest tu nie ilość, a jakość, ale mając wiele kategorii produktowych, warto byłoby każdą w jakimś stopniu podlinkować wartościowym linkiem. Nawet jeśli będzie to 1-2, to x liczba kategorii = “sporo”, a każdy z nich kosztuje.

5. Najważniejsze elementy skutecznego SEO

Pozycjonowanie stron internetowych to złożony proces, który należy dostosować do charakteru prowadzonego biznesu. Strategie SEO różnią się w zależności od tego, czy firma działa lokalnie, nastawiona jest na pozyskiwanie kontaktów czy prowadzi sklep internetowy.

• SEO dla lokalnych firm skupia się na pozycjonowaniu w określonym obszarze geograficznym, optymalizacji wizytówki Google Moja Firma, lokalnych słowach kluczowych i wzmiankach (NAP).
• SEO dla stron generujących leady wymaga szerszego podejścia, wykorzystania treści edukacyjnych, długich fraz kluczowych oraz skutecznych stron docelowych (landing pages).
• SEO dla e-commerce to najbardziej wymagająca strategia, obejmująca optymalizację setek, a nawet tysięcy stron produktowych, techniczne aspekty SEO, content marketing oraz intensywny link building.

Niezależnie od rodzaju strony, istotne pozostają: analiza słów kluczowych, optymalizacja treści i techniczna, a także strategia pozyskiwania linków. Skuteczne SEO wymaga cierpliwości i długofalowej strategii, ale przynosi wymierne korzyści w postaci lepszej widoczności w Google i większej liczby klientów.

Autor: Dominik Niedźwiecki – SEO Specialist LUPIGO

Specjalista SEO z ponad 13 letnim doświadczeniem, na swoim koncie ma ponad 130 obsłużonych projektów SEO. Za każdym z nich stoi realna firma z sektora MŚP o zasięgu lokalnym lub krajowym. Specjalizuje się w przygotowywaniu strategii i audytach SEO. Doświadczenie w branży zdobywał po stronie indywidualnych klientów oraz agencji marketingowych. Na co dzień przekonuje innych, że dobra strategia digital nie może obyć się bez SEO. Stawia nacisk na dobrze wykonaną analizę, która napędza optymalizację i świadome działania. Odwodzi od bezmyślnego linkowania niezoptymalizowanych stron.